தொழில் ரகசியம்: பிராண்டை வளர்ப்பது எப்படி?

ந்த தொழிலுக்கும் பிரதானம் அதன் பிரா ண்ட். தொழில் நடப்பது, நடக்கவேண்டியது அதன் பிராண்டை சுற்றி. பிசினஸ் என்னும் கோயிலின் சன்னிதானம் அதன் பிராண்ட். உண்மை இப்படியிருக்க, அழகாய் பாக்கிங் செய்து, குறைவாய் விலை நிர்ணயித்து, சூப்பராய் விளம்பரம் செய்து அது பத்தாமல் ஆஃபர், டிஸ்கவுண்ட் அளித்தால் தான் அது பிராண்ட், அப்படி செய்வதே பிராண்டிங் என்று இன்னமும் பலர் எண்ணுகின்றனர். அப்படி நினைத்து, அதே போல் நடந்து மார்க்கெட்டில் பிராண்டை அறிமுகப்படுத்தி விற்க முடியாமல் தவிக்கும் போது கூட பிராண்ட் வளர்ப்பில் உள்ள உண்மைகள் அவர்களுக்கு புரிவதில்லை.

பிராண்ட் என்பது பெயர், லோகோ, வடிவம், பாக்கேஜிங் டிசைன் போன்றவை அல்ல. பிராண்ட் என்பது வாடிக்கையாளருக்கு நீங்கள் சொல்லும் கதை. அவர் தேவையை தட்டி எழுப்பி, உணர்வை தூண்டி, அறிவை சீண்டி அவரை வாங்கச் செய்யும் கலை. நீங்கள் என்ன சொல்கிறீர்களோ அதுவல்ல பிராண்ட். உங்கள் தொழில் என்ன செய்கிறது, அதை எப்படி செய்கிறது என்பதை குறிப்பதே பிராண்ட்.

இதையெல்லாம் எங்கேயோ படித்த மாதிரி இருக்கிறதா? எல்லாம் இங்கு நான் எழுதி வருவதுதான். இத்தனை சொல்கிறேன், இத்தனை நாளாய் சொல்கிறேன், எத்தனை பேர் கேட்கிறார்கள். ஒரு வேளை அமெரிக்காகாரன் சொன்னால் காது கொடுத்து கேட்பார்களோ என்னவோ. அதுவும் சொல்வது அமெரிக்க பெண்மணியாக இருந்தால் காது முதல் கணுக்கால் வரை கூட கேட்டு அதன்படி பவ்யமாய் நடப்பார்களோ என்னும் எண்ணத்தில் அப்படியொரு பெண்மணியை உங்களுக்கு அறிமுகப்படுத்தலாம் என்றிருக்கிறேன். மேடம் பெயர் `டென்னிஸ் லீ யோன்’. கராத்தே வீரர் போலும், ஒழுங்காய் கேட்காவிட்டால் ஊய்ய்ய்ய் என்று கையால் விலாவிலேயே வெட்டுவாளோ என்று பயப்படாதீர்கள். இவர் ஒரு மார்க்கெட்டிங் எழுத்தாளர். பிராண்ட் பற்றி அதை வளர்க்கும் விதம் பற்றி இவர் எழுதியிருக்கும் புத்தகம் ‘What Great Brands Do’.

கம்பெனி என்னும் வண்டியை டிரைவர் சீட்டில் அமர்ந்து ஓட்டிச் செல்லவேண்டியது அதன் பிராண்ட் என்கிறார். தொழிலுக்கு நடுநாயகமாக விளங்கி அதன் செயல்படும் சக்தியாக விளங்கவேண்டியது அதன் பிராண்ட் என்கிறார். கம்பெனிகள் தங்கள் பிராண்டை வெறும் அடையாளங்களாக, செய்திகளாக மட்டும் பயன்படுத்தாமல் மார்க்கெட் விளையாட்டை மொத்தமாய் மாற்றும் சக்தி கொண்ட நிர்வாகக் கருவிகளாக மாற்றுவது எப்படி என்பதைப் பற்றியது இவர் புத்தகம். வெற்றி பெற்ற கம்பெனிகளின் அனுபவங்களைக் கொண்டு, தோல்வியுற்ற பிராண்டுகளிலிருந்து பெற்ற படிப்பினைகள் கொண்டு பிராண்ட் வளர்க்கும் வழிகளை விளக்குகிறார்.

உங்கள் பிராண்ட் இப்பொழுது பிழைத்திருக்கிறது, ஓகே. தழைத்திருக்கிறதா? மார்க்கெட் வளர்ந்து வளர்வதால் உங்கள் பிராண்டும் அதோடு கொஞ்சத்துக்கு கொஞ்சம் வளர்கிறதா இல்லை மார்க்கெட்டையும் தாண்டி மற்ற பிராண்டுகளையும் மீறி வளர்கிறதா? உங்கள் கம்பெனி மற்றும் பிராண்டின் செயல்கள் ஒவ்வொன்றும் வருங்கால வளர்ச்சிக்கு தேவையானதை வித்திடுகிறதா?

போட்டி இல்லாத அக்காலத்தில் ஈசியாக பெற்ற வெற்றிகளால் பல கம்பெனிகளில் பழைய ஸடைல் மார்க்கெட்டிங்கிலேயே புரையோடிப் போய் புதிய காலத்திற்கு தாங்களும் தங்கள் பிராண்டும், கம்பெனியும் மாறவேண்டும் என்ற பிரக்ஞையே இல்லாமல் ஆபீஸ் ரூமில் அமர்ந்து வரப்போகும் ஆபத்தை அணுஅளவும் அறியாமல் காலாட்டிக்கொண்டிருக்கிறார்கள். தப்பித்தவறி மாறவேண்டும் என்று நினைத்தாலும் அவர்கள் பழைய ஸ்டைலும் வழக்கொழிந்த வழிகளும் அவர்களை மாறவிடாமல் தடுக்கின்றன. மாறிவரும் மார்க்கெட்டிங்கிற்கு ஏற்ப அனைவரும் மாறவேண்டிய கட்டாயத்தையும், அரவணைக்க வேண்டிய புதிய வழிகளையும் தன் புத்தகத்தில் விஸ்தாரமாய் விளக்குகிறார்.

பிராண்ட் என்பது கம்பெனி ஊழியர்களிடமிருந்து துவங்குகிறது. அதனாலேயே தன் பிராண்ட் தன்மைக்கேற்ப கம்பெனிகள் தங்களுக்கென்ற ஒரு வாடிக்கையாளர் கலாசாரத்தை வளர்த்துக்கொள்ளவேண்டும். அந்த கலாசாரம்தான் ஊழியர்கள் முழுமையாக பிராண்டை புரிந்துகொண்டு அதற்கிடப்பட்ட பாதையில் பயணிக்கும் வழிகளை நிர்ணயிக்கும். சிறந்த கம்பெனிகள் பிராண்டை வாடிக்கையாளர்களுக்கு தெரிவிக்கும் முன் அதை தங்கள் ஊழியர்களுக்கு அறிமுகப்படுத்தி அதன் தன்மைகளை, பயன்களை கூறி போட்டியாளர்களிடமிருந்து எப்படி மாறுப்பட்டிருக்கிறது, பிராண்டின் தனித் தன்மை என்ன போன்றவற்றை கற்றுத் தந்து அவர்களிடமிருந்து பிராண்ட் வளர்ப்புக்கு என்ன எதிர்பார்க்கப்படுகிறது என்பதையும் கற்றுத் தருகிறார்கள். இதை இன்டர்னல் பிராண்டிங் என்று அழைப்பார்கள்.

சிறந்த கம்பெனிகள் பொருளை விற்க விரும்புவதில்லை. பிறகு எதை விற்பார்களாம்? பொதுவாகவே வாடிக்கையாளர்கள் பொருளை பகுத்தாய்வு செய்து வாங்குவதை விட தங்கள் மனதால் அளந்து வாங்குகிறார்கள். பொருள் தங்களுக்கு என்ன தரும் என்று பார்ப்பதை விட தங்களை எப்படி உணர வைக்கும் என்பதே அவர்களுக்கு முக்கியமாகப்படுகிறது. அதனால் தான் சிறந்த கம்பெனிகள் தங்கள் பிராண்டுகளை வெறும் ரேஷனலாக விற்காமல் உணர்வை தூண்டி பிராண்ட் தரும் அனுபவத்தை விளக்கி விற்பார்கள். சிறந்த கம்பெனிகள் பொருளை தாண்டி உணர்வை விற்பதால் வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் எளிதில் இடம்பிடிக்கிறார்கள்! யோசித்துப் பாருங்கள், ‘நைக்கி’ விற்பது ஷூவையா அல்லது அந்த ஷூவை அணியும் போது நமக்குள் சுரக்கும் அந்த உணர்வையா!

சிறந்த கம்பெனிகள் குறுகிய கால போக்குகளை புறக்கணிக்கின்றன. இன்று இருக்கும் நாளை போகும் என்பது போன்ற விஷயங்களை சிறந்த பிராண்டுகள் ஒதுக்கித் தள்ளுகின்றன. பிராண்ட் வளர்ப்பு என்பது மரம் நடுவது போல. இன்று விதைத்து மறுநாள் காலை பழம் எங்கே தொங்குகிறது என்று பார்க்கும் வேலை அல்ல. அதனாலேயே சிறந்த பிராண்டுகள் பத்து வருடங்களுக்கு பிறகு வரப்போகும் வாடிக்கையாளர்களை இப்பொழுது எப்படி கவர்வது என்று திட்டம் தீட்டுகின்றன. பத்து வருடங்களுக்கு பிறகு தினசரி பேப்பர் படிக்கப்போகும் வாசகர்களை இப்பொழுதே பள்ளிகளில் ‘யங் வர்ல்ட் பெயிண்டிங் போட்டி’ நடத்தி கவரும் ‘தி இந்து’ ஆங்கில நாளிதழ் செய்வது போல!

சிறந்த பிராண்டுகள் வாடிக்கையாளரிடம் ‘தர்மபிரபு, போனி பண்ணுங்கய்யா, தயவு செய்து வாங்குங்கய்யா’ என்று கெஞ்சுவதில்லை. யாரும் இதுவரை பூர்த்தி செய்யாத தேவையறிந்து அதை மற்றவரை விட சிறந்த முறையில் பூர்த்தி செய்யும் வழியை மட்டுமே கவனிக்கின்றன. அப்படி செய்யும் போது வாடிக்கையாளர் அல்லவா பிராண்டை தேடி வந்து ‘ப்ளீஸ் கொடுங்க’ என்று வாங்குவார். வாடிக்கையாளருக்கு தேவையானதை தராமல் மற்றவர் தருவதையே நாமும் தர முனையும் போது தானே அவர் பிகு செய்து அந்தப் பக்கம் பார்க்கிறார்; அதனால் தானே அவரை நம் பக்கம் திருப்ப கிஃப்ட், டிஸ்கவுண்ட் என்று பிச்சை பாத்திரம் ஏந்த வேண்டியிருக்கிறது.

சின்ன விஷயங்களை கூட சீரிய முறையில் கவனிக்கின்றன சிறந்த பிராண்டுகள். பிராண்டும் வாடிக்கையாளரும் சந்திக்கும் பல தருணங்கள் பல விதங்களில் பல ரூபங்களில் அமைகின்றன. பிராண்டை வாங்கும் போதும் பயன்படுத்தும் போதும் தான் வாடிக்கையாளரும் பிராண்டும் சந்திக்கிறார்கள் என்றில்லை. ஜவுளிக் கடையில் நுழைகிறீர்கள். வாசலில் செக்யூரிடி உங்களிடம் மரியாதை குறைவாக பேசினாலோ, கடையில் பாத்ரூம் வசதி சரியாக இல்லை என்றாலோ கூட உங்களுக்கு அந்த பிராண்டின் மீது அபிமானம் குறையுமே. சமயத்தில் ஆத்திரமாய் கூட வருமே. நீங்கள் அக்கடையை சந்திக்கும் தருணம் அதன் விஸ்தாரம், ஏசி வசதி, அவர்கள் விளம்பரம் பார்க்கும் நேரம் மட்டுமல்ல, அதன் செக்யூரிடி முதல் பாத்ரூம் வரை சப்ஜாடாய் நீங்கள் சந்திக்கும், அனுபவிக்கும் அனைத்து விஷயங்களுமே!

சிறந்த பிராண்டுகள் தங்கள் நிலையில், தன்மையில் உறுதியாக நிற்கின்றன. தரத்தை மட்டுமே நம்பி தொழில் செய்வோம் ஆடி தள்ளுபடி, ஆஃபர் தந்து அதன் மூலம் வாடிக்கையாளர்களை கவர்வதில்லை என்பதில் உறுதியாக இருக்கின்றன. எப்படி வேண்டுமானாலும் வாழலாம் என்று சாதாரண பிராண்டுகள் அலைய இப்படித் தான் வாழ்வேன் என்று கோடு போட்டு அதில் ரோடு போட்டு பயணிக்கின்றன சிறந்த பிராண்டுகள்.

சிறந்த பிராண்டுகள் திரும்பித் தருவதில்லை. மீதி சில்லறையை சொல்லவில்லை. சமுதாயத்திற்கு, சுற்றுப்புற சூழலுக்கு எந்த பாதகம் இல்லாமல் தொழில் செய்வோம் என்பதில் உறுதியாக இருக்கின்றன. நூறு மரங்களை வெட்டி தொழிற்சாலை அமைத்துவிட்டு இதோ அதற்கு பதிலாக வேறொரு இடத்தில் நூறு மரங்களை நட்டுவிட்டேன் என்று குழந்தையை கிள்ளி விட்டு தொட்டிலை ஆட்டுவதில்லை சிறந்த பிராண்டுகள். நூறு மரங்களை வெட்டாமல் எப்படி எங்கு எவ்வாறு தொழில் துவங்கலாம் என்று சிந்தித்து செயல்படுகின்றன.

இவையெல்லாம் படிக்க நன்றாக இருக்கின்றன, ஆனால் செய்ய முடியுமா என்று கேட்பவர்கள் சிறந்த பிராண்டுகளை ஒரு முறை நினைத்துப் பாருங்கள். அவர்கள் செயல்படும் விதத்தை அலசி பாருங்கள். அவர்களால் செய்ய முடிகிறதென்றால் உங்களால் ஏன் முடியாது? சாதாரண பிராண்ட் விற்று சுமாரான சௌக்கியத்துடன் வாழ்வது எதற்கு? சிறந்த பிராண்டோடு சூப்பரான கம்பெனி நடந்த வழி இருக்கும் போது!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com