தொழில் ரகசியம்: பற்றாக்குறை கோட்பாட்டின் திரியை பற்ற வைத்துவிட்டீர்களா?

Published : 26 Mar 2016 10:01 IST
Updated : 26 Mar 2016 10:01 IST

தேவைப்படும் விஷயம் பற்றாக் குறையாக இருந்தால் மனதில் ஒருவித கலக்கம் ஏற்படுகிறது. நம் அறிவை, யோசிக்கும் திறனை அது பாதிக்கிறது. பற்றாக்குறைக்கு காரணம் நம்மை போலவே மற்றவர்களும் நாம் விரும்பும் அதே விஷயத்தை விரும்புகிறார்கள் என்று தெரிந்தால். பற்றாக்குறை நம் மீது வேண்டுமென்றே திட்டமிட்டு பிரயோகிக்கப்பட்டதாக இருந்தால் கூட நாம் அதை உணர்வதில்லை.

வாழ்க்கையை, வியாபாரத்தை பாதிக்கும் சைக்காலஜி சம்பந்தப்பட்ட விஷயங்களை அவ்வப்போது இப்பகுதியில் அலசி வருகிறோம். அந்த வரிசையில் `பற்றாக்குறை கோட்பாட்டை’ பற்றி இரண்டு வாரங்களாகப் பார்த்து வருகிறோம். அதன் தாக்கத்தையும், அதை எப்படி விற்பனையில் பயன்படுத்தலாம் என்பதைப் பற்றி இப்பொழுது பேசுவோம்.

எளிதாகக் கிடைப்பதை விட மெனெக்கெட்டு பெறும் விஷயம் சிறந்தது என்று நினைக்கிறோம். ஒரு விஷயத்தின் தன்மையை, தரத்தை அது எளிதாக அல்லது அரிதாகக் கிடைப்பதை கொண்டு தீர்மானிக்கிறோம். ‘விலைக் குறைப்பு’ என்பதை விட ‘விலைக் குறைப்பு மூன்று நாட்கள் மட்டும்’ என்பது பெரிதாக படுகிறது. கடைக்கு உடனே ஓடத்தோன்றுகிறது. தேவையானதை தேவையற்றதை வாங்கத் தோன்றுகிறது.

ஒரு விஷயம் பற்றாக்குறையாக இருக்கும்போது அதன் மதிப்பு கூடுகிறது. விற்கும் பொருளிலிருந்து பெறும் தகவல் வரை அனைத்திற்கும் இந்த கோட்பாடு பொருந்தும். ஒரு செய்தி அல்லது தகவலின் மதிப்பும் மரியாதையும் அது அரிதாக இருக்கும் பட்சத்தில் அதிகமாகிறது. அமெரிக்காவில் நடந்த ஆய்வு ஒன்றைக் கொண்டு இதை விளக்குகிறேன்.

பிற நாடுகளிலிருந்து மாட்டிறைச்சியை இறக்குமதி செய்து கடைகளுக்கு விற்கும் கம்பெனி அது. அதன் விற்பனையாளர்கள் மூன்று பிரிவுகளாக பிரிக்கப்பட்டார்கள். முதல் பிரிவைச் சேர்ந்தவர்கள் வழக்கமாக செல்லும் கடைகளுக்கு வழக்கமாக சென்று ஆர்டர் எடுக்கச் சொல்லப்பட்டனர். இரண்டாவது பிரிவை சேர்ந்தவர்கள் அவர்கள் வழக்கமாக செல்லும் கடைகளில் அடுத்த மாதம் மாட்டிறைச்சி இறக்குமதி குறையப் போகிறது என்று கூறுமாறு சொல்லப்பட்டது. மூன்றாவது பிரிவு அவர்கள் வழக்கமாக செல்லும் கடைகளில் அடுத்த மாதம் மாட்டிறைச்சி இறக்குமதி குறையப் போகிறது என்று சொன்னதோடு இத்தகவல் பலருக்கும் தெரியாத பிரத்யேக தகவல் எனவும் கூறுமாறு அறிவுறுத்தப்பட்டது. மூன்று பிரிவு விற்பனையாளர்களும் சொன்னபடியே சென்று, சொல்லி, ஆர்டர் எடுத்தார்கள்.

ஆர்டர் புக்கை பார்த்த போது ஒரு ஆச்சரியம் காத்திருந்தது. முதல் பிரிவை சேர்ந்தவர்கள் சென்ற கடைகள் வழக்கம் போல ஆர்டர் செய்திருந்தார்கள். இரண்டாவது பிரிவு சென்ற கடைகள் வழக்கத்திற்கு மாறாக மூன்று மடங்கு அதிகம் ஆர்டர் தந்திருந்தார்கள். ஆனால் இதை விட ஆச்சரியம் மூன்றாவது பிரிவு சென்ற கடைகள் தந்த ஆர்டர்களில். அவர்கள் ஆறு மடங்கு அதிகமாக ஆர்டர் தந்திருந்தனர்.

மாட்டிறைச்சி பற்றாக்குறை ஆகும் என்று இரண்டாவது பிரிவைச் சேர்ந்த கடைகள் அதிக ஆர்டர் தந்தது வியப்பல்ல. ஆனால் மாட்டிறைச்சி பற்றாக்குறையோடு அந்த தகவலே பிரத்யேகமானது எனும் போது மனித மனம் அந்த பற்றாக்குறை தகவலை மேலும் பெரியதாக மதிக்கிறது என்பதையே இந்த ஆய்வு உணர்த்துகிறது.

தேவைப்படும் விஷயம் பற்றாக் குறையாக இருந்தால் மனதில் ஒருவித கலக்கம் ஏற்படுகிறது. நம் அறிவை, யோசிக்கும் திறனை அது பாதிக்கிறது. பற்றாக்குறைக்கு காரணம் நம்மை போலவே மற்றவர்களும் நாம் விரும்பும் அதே விஷயத்தை விரும்புகிறார்கள் என்று தெரிந்தால். பற்றாக்குறை நம் மீது வேண்டுமென்றே திட்டமிட்டு பிரயோகிக்கப்பட்டதாக இருந்தால் கூட நாம் அதை உணர்வதில்லை.

பற்றாக்குறை நம் இதயத்தை தாக்கி மூளையை விழுங்கி உணர்ச்சிகள் எண்ணங்களை மழுங்கடித்து விடுகிறது. இதை விளக்கும் உண்மைக் கதை ஒன்றை `இன்புளுயன்ஸ்’ (Influence) என்ற அற்புதமான புத்தகத்தில் விளக்குகிறார் `அரிஸோனா பல்கலைக் கழக’ உளவியல் மற்றும் மார்க்கெட்டிங் பேராசிரியர் `ராபர்ட் சியால்டினி’.

இந்த உண்மைக் கதையின் நாயகன் வேறு யாருமல்ல. ராபர்ட்டின் சகோதரர் ‘ரிச்சர்ட் சியால்டினி’. ரிச்சர்ட் காலேஜ் படிக்கும் போது படிப்பு செலவை தானே பிசினஸ் செய்து சம்பாதித்தாராம். அதுவும் எப்படி, ஞாயிற்று கிழமைகளில் கார்களை விற்று. சில ஞாயிறுகள் மட்டும் பணி செய்து காலேஜ் ஃபீஸ் கட்டியதோடு மற்ற நாட்களில் இடைஞ்சல் இல்லாமல் படிக்கவும் முடிந்ததாம்!

ரிச்சர்ட் ஓரளவு நல்ல நிலையிலுள்ள பழைய காரை அடிமாட்டு விலைக்கு பேரம் பேசி வாங்குவார். பிறகு அதை நன்றாக கழுவி பளிச்சென்று மாற்றுவார். அடுத்த நாள் பத்திரிகையில் அழகான வார்த்தைகள் கொண்டு கார் விற்பனைக்கு இருக்கிறது என்று விளம்பரம் செய்வார். காரை வர்ணிக்கும் விதம், விளம்பரத்தை எழுதும் விதம் அவ்வளவு அழகாக இருக்குமாம். ஓவ்வொரு விளம்பரத்திற்கும் குறைந்தது ஐந்து அல்லது ஆறு பேர் தொலைபேசியில் தொடர்பு கொண்டு விசாரிப்பார்கள். ரிச்சர்ட் மதியம் இரண்டு மணிக்கு அப்பாயிண்ட்மெண்ட் தந்து ‘வாருங்களேன், வந்து காரைப் பாருங்கள். பேசுவோம்’ என்பார்.

இரண்டு மணிக்கு வரச் சொல்வது முதல் ஆளை மட்டுமல்ல. அனைவரையுமே! அழைக்கும் அனைவருக்கும் ஒரே தேதி, ஒரே நேரம் என்று ஒருசேர தருவார் ரிச்சர்ட். பற்றாக்குறை கோட்பாட்டின் திரி கிள்ளி விடப்படுகிறது.

ரிச்சர்ட் வீட்டு வாசலில் காரை நிறுத்தியிருக்க, குறிப்பிட்ட நேரத்தில் முதல் ஆள் வருவார். காரை மேலும் கீழும் பார்த்து, உள்ளே அமர்ந்து ஆயிரத்தெட்டு கேள்விகள் கேட்டு குடைந்து ‘அப்படி ஒன்றும் ஓஹோ என்று இல்லை’ என்று குறை கூறுவார். ‘நீங்கள் கூறும் விலை கட்டுப்படியாகாது ரிச்சர்ட். குறைத்தால் தான் உண்டு, இல்லை எனக்கு இதில் விருப்பம் இல்லை’ என்று முகம் சுளிப்பார்.

அந்த நேரம் அப்பாயிண்ட்மெண்ட் தரப்பட்ட அடுத்த நபர் வந்து சேர்வார். ‘கார் விளம்பரம் பார்த்தேன்……..ஓ இது தானா, பார்க்கலாமா’ என்று கூறி காரை நெருங்க ரிச்சர்ட் அவரிடம் ‘சார் கொஞ்சம் வெயிட் பண்ணுங்க. இவர் பார்த்துட்டிருக்கார். இவர் முடிச்சப்புறம் உங்களுக்கு காட்டறேன்’ என்று மரியாதையுடன் கூறுவார். வந்தவர் தள்ளி சென்று நடப்பதை வேடிக்கை பார்ப்பார். பற்றாக்குறை கோட்பாட்டின் திரி பற்ற வைக்கப்படுகிறது.

இது நடக்கும் போது முதலில் வந்தவர் முகம் மாறுவதை உணர்வார் ரிச்சர்ட். அது வரை காரை விட்டேத்தியாய் பார்த்தவர், விலையை குறைக்கச் சொன்னவர் மனதில் கலவரம் குடிகொள்ள ஆரம்பிக்கும். ‘அய்யோ, கேட்ட விலை தரவில்லை என்றால் கார் போய்விடுமே. அந்த கடங்காரன் கண்கொத்திப் பாம்பாய் காரையே பார்க்கிறானே. அவனுக்கு பிடித்திருக்கிறது போலிருக்கே’ என்று மனம் பரபரக்கும்.

இந்த கலவரம் போதவில்லை என்றால் அப்பாயிண்ட்மெண்ட் பெற்ற மூன்றாவது ஆள் வந்து நிற்கும் போது முதலில் வந்தவருக்கு வயிறு கலங்கவே ஆரம்பிக்கும். ‘அய்யய்யோ, இந்த காரை வாங்க ஊரே கூடும் போலிருக்கே. இரண்டாவது கடங்காரன் வாங்கவில்லை என்றாலும் இந்த மூன்றாவது பிரம்மஹத்தி வாங்கிடுவான் போலிருக்கே. இந்த காருக்கு இத்தனை டிமாண்டா. நாம தான் காரை சரியாய் புரிஞ்சுக்கல போலிருக்கு’ என்று நினைத்து காரை ரிச்சர்ட் சொன்ன விலைகே வாங்க முடிவு செய்வார். பற்றாக்குறை பட்டாசு படாரென்று வெடித்துச் சிதறுகிறது!

காலேஜ் செலவு முழுவதையும் இப்படி பற்றாக்குறை கோட்பாட்டை பயன்படுத்தியே முடித்தாராம் ரிச்சர்ட். அவராவது காலேஜ் படிப்பைத் தான் முடித்தார். பற்றாக்குறை கோட்பாட்டை நீங்கள் பிசினசில் திறமையாய் பிரயோகித்தால் ஒரு காலேஜையே வாங்கி முடிக்கலாம்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com

தேவைப்படும் விஷயம் பற்றாக் குறையாக இருந்தால் மனதில் ஒருவித கலக்கம் ஏற்படுகிறது. நம் அறிவை, யோசிக்கும் திறனை அது பாதிக்கிறது. பற்றாக்குறைக்கு காரணம் நம்மை போலவே மற்றவர்களும் நாம் விரும்பும் அதே விஷயத்தை விரும்புகிறார்கள் என்று தெரிந்தால். பற்றாக்குறை நம் மீது வேண்டுமென்றே திட்டமிட்டு பிரயோகிக்கப்பட்டதாக இருந்தால் கூட நாம் அதை உணர்வதில்லை.

வாழ்க்கையை, வியாபாரத்தை பாதிக்கும் சைக்காலஜி சம்பந்தப்பட்ட விஷயங்களை அவ்வப்போது இப்பகுதியில் அலசி வருகிறோம். அந்த வரிசையில் `பற்றாக்குறை கோட்பாட்டை’ பற்றி இரண்டு வாரங்களாகப் பார்த்து வருகிறோம். அதன் தாக்கத்தையும், அதை எப்படி விற்பனையில் பயன்படுத்தலாம் என்பதைப் பற்றி இப்பொழுது பேசுவோம்.

எளிதாகக் கிடைப்பதை விட மெனெக்கெட்டு பெறும் விஷயம் சிறந்தது என்று நினைக்கிறோம். ஒரு விஷயத்தின் தன்மையை, தரத்தை அது எளிதாக அல்லது அரிதாகக் கிடைப்பதை கொண்டு தீர்மானிக்கிறோம். ‘விலைக் குறைப்பு’ என்பதை விட ‘விலைக் குறைப்பு மூன்று நாட்கள் மட்டும்’ என்பது பெரிதாக படுகிறது. கடைக்கு உடனே ஓடத்தோன்றுகிறது. தேவையானதை தேவையற்றதை வாங்கத் தோன்றுகிறது.

ஒரு விஷயம் பற்றாக்குறையாக இருக்கும்போது அதன் மதிப்பு கூடுகிறது. விற்கும் பொருளிலிருந்து பெறும் தகவல் வரை அனைத்திற்கும் இந்த கோட்பாடு பொருந்தும். ஒரு செய்தி அல்லது தகவலின் மதிப்பும் மரியாதையும் அது அரிதாக இருக்கும் பட்சத்தில் அதிகமாகிறது. அமெரிக்காவில் நடந்த ஆய்வு ஒன்றைக் கொண்டு இதை விளக்குகிறேன்.

பிற நாடுகளிலிருந்து மாட்டிறைச்சியை இறக்குமதி செய்து கடைகளுக்கு விற்கும் கம்பெனி அது. அதன் விற்பனையாளர்கள் மூன்று பிரிவுகளாக பிரிக்கப்பட்டார்கள். முதல் பிரிவைச் சேர்ந்தவர்கள் வழக்கமாக செல்லும் கடைகளுக்கு வழக்கமாக சென்று ஆர்டர் எடுக்கச் சொல்லப்பட்டனர். இரண்டாவது பிரிவை சேர்ந்தவர்கள் அவர்கள் வழக்கமாக செல்லும் கடைகளில் அடுத்த மாதம் மாட்டிறைச்சி இறக்குமதி குறையப் போகிறது என்று கூறுமாறு சொல்லப்பட்டது. மூன்றாவது பிரிவு அவர்கள் வழக்கமாக செல்லும் கடைகளில் அடுத்த மாதம் மாட்டிறைச்சி இறக்குமதி குறையப் போகிறது என்று சொன்னதோடு இத்தகவல் பலருக்கும் தெரியாத பிரத்யேக தகவல் எனவும் கூறுமாறு அறிவுறுத்தப்பட்டது. மூன்று பிரிவு விற்பனையாளர்களும் சொன்னபடியே சென்று, சொல்லி, ஆர்டர் எடுத்தார்கள்.

ஆர்டர் புக்கை பார்த்த போது ஒரு ஆச்சரியம் காத்திருந்தது. முதல் பிரிவை சேர்ந்தவர்கள் சென்ற கடைகள் வழக்கம் போல ஆர்டர் செய்திருந்தார்கள். இரண்டாவது பிரிவு சென்ற கடைகள் வழக்கத்திற்கு மாறாக மூன்று மடங்கு அதிகம் ஆர்டர் தந்திருந்தார்கள். ஆனால் இதை விட ஆச்சரியம் மூன்றாவது பிரிவு சென்ற கடைகள் தந்த ஆர்டர்களில். அவர்கள் ஆறு மடங்கு அதிகமாக ஆர்டர் தந்திருந்தனர்.

மாட்டிறைச்சி பற்றாக்குறை ஆகும் என்று இரண்டாவது பிரிவைச் சேர்ந்த கடைகள் அதிக ஆர்டர் தந்தது வியப்பல்ல. ஆனால் மாட்டிறைச்சி பற்றாக்குறையோடு அந்த தகவலே பிரத்யேகமானது எனும் போது மனித மனம் அந்த பற்றாக்குறை தகவலை மேலும் பெரியதாக மதிக்கிறது என்பதையே இந்த ஆய்வு உணர்த்துகிறது.

தேவைப்படும் விஷயம் பற்றாக் குறையாக இருந்தால் மனதில் ஒருவித கலக்கம் ஏற்படுகிறது. நம் அறிவை, யோசிக்கும் திறனை அது பாதிக்கிறது. பற்றாக்குறைக்கு காரணம் நம்மை போலவே மற்றவர்களும் நாம் விரும்பும் அதே விஷயத்தை விரும்புகிறார்கள் என்று தெரிந்தால். பற்றாக்குறை நம் மீது வேண்டுமென்றே திட்டமிட்டு பிரயோகிக்கப்பட்டதாக இருந்தால் கூட நாம் அதை உணர்வதில்லை.

பற்றாக்குறை நம் இதயத்தை தாக்கி மூளையை விழுங்கி உணர்ச்சிகள் எண்ணங்களை மழுங்கடித்து விடுகிறது. இதை விளக்கும் உண்மைக் கதை ஒன்றை `இன்புளுயன்ஸ்’ (Influence) என்ற அற்புதமான புத்தகத்தில் விளக்குகிறார் `அரிஸோனா பல்கலைக் கழக’ உளவியல் மற்றும் மார்க்கெட்டிங் பேராசிரியர் `ராபர்ட் சியால்டினி’.

இந்த உண்மைக் கதையின் நாயகன் வேறு யாருமல்ல. ராபர்ட்டின் சகோதரர் ‘ரிச்சர்ட் சியால்டினி’. ரிச்சர்ட் காலேஜ் படிக்கும் போது படிப்பு செலவை தானே பிசினஸ் செய்து சம்பாதித்தாராம். அதுவும் எப்படி, ஞாயிற்று கிழமைகளில் கார்களை விற்று. சில ஞாயிறுகள் மட்டும் பணி செய்து காலேஜ் ஃபீஸ் கட்டியதோடு மற்ற நாட்களில் இடைஞ்சல் இல்லாமல் படிக்கவும் முடிந்ததாம்!

ரிச்சர்ட் ஓரளவு நல்ல நிலையிலுள்ள பழைய காரை அடிமாட்டு விலைக்கு பேரம் பேசி வாங்குவார். பிறகு அதை நன்றாக கழுவி பளிச்சென்று மாற்றுவார். அடுத்த நாள் பத்திரிகையில் அழகான வார்த்தைகள் கொண்டு கார் விற்பனைக்கு இருக்கிறது என்று விளம்பரம் செய்வார். காரை வர்ணிக்கும் விதம், விளம்பரத்தை எழுதும் விதம் அவ்வளவு அழகாக இருக்குமாம். ஓவ்வொரு விளம்பரத்திற்கும் குறைந்தது ஐந்து அல்லது ஆறு பேர் தொலைபேசியில் தொடர்பு கொண்டு விசாரிப்பார்கள். ரிச்சர்ட் மதியம் இரண்டு மணிக்கு அப்பாயிண்ட்மெண்ட் தந்து ‘வாருங்களேன், வந்து காரைப் பாருங்கள். பேசுவோம்’ என்பார்.

இரண்டு மணிக்கு வரச் சொல்வது முதல் ஆளை மட்டுமல்ல. அனைவரையுமே! அழைக்கும் அனைவருக்கும் ஒரே தேதி, ஒரே நேரம் என்று ஒருசேர தருவார் ரிச்சர்ட். பற்றாக்குறை கோட்பாட்டின் திரி கிள்ளி விடப்படுகிறது.

ரிச்சர்ட் வீட்டு வாசலில் காரை நிறுத்தியிருக்க, குறிப்பிட்ட நேரத்தில் முதல் ஆள் வருவார். காரை மேலும் கீழும் பார்த்து, உள்ளே அமர்ந்து ஆயிரத்தெட்டு கேள்விகள் கேட்டு குடைந்து ‘அப்படி ஒன்றும் ஓஹோ என்று இல்லை’ என்று குறை கூறுவார். ‘நீங்கள் கூறும் விலை கட்டுப்படியாகாது ரிச்சர்ட். குறைத்தால் தான் உண்டு, இல்லை எனக்கு இதில் விருப்பம் இல்லை’ என்று முகம் சுளிப்பார்.

அந்த நேரம் அப்பாயிண்ட்மெண்ட் தரப்பட்ட அடுத்த நபர் வந்து சேர்வார். ‘கார் விளம்பரம் பார்த்தேன்……..ஓ இது தானா, பார்க்கலாமா’ என்று கூறி காரை நெருங்க ரிச்சர்ட் அவரிடம் ‘சார் கொஞ்சம் வெயிட் பண்ணுங்க. இவர் பார்த்துட்டிருக்கார். இவர் முடிச்சப்புறம் உங்களுக்கு காட்டறேன்’ என்று மரியாதையுடன் கூறுவார். வந்தவர் தள்ளி சென்று நடப்பதை வேடிக்கை பார்ப்பார். பற்றாக்குறை கோட்பாட்டின் திரி பற்ற வைக்கப்படுகிறது.

இது நடக்கும் போது முதலில் வந்தவர் முகம் மாறுவதை உணர்வார் ரிச்சர்ட். அது வரை காரை விட்டேத்தியாய் பார்த்தவர், விலையை குறைக்கச் சொன்னவர் மனதில் கலவரம் குடிகொள்ள ஆரம்பிக்கும். ‘அய்யோ, கேட்ட விலை தரவில்லை என்றால் கார் போய்விடுமே. அந்த கடங்காரன் கண்கொத்திப் பாம்பாய் காரையே பார்க்கிறானே. அவனுக்கு பிடித்திருக்கிறது போலிருக்கே’ என்று மனம் பரபரக்கும்.

இந்த கலவரம் போதவில்லை என்றால் அப்பாயிண்ட்மெண்ட் பெற்ற மூன்றாவது ஆள் வந்து நிற்கும் போது முதலில் வந்தவருக்கு வயிறு கலங்கவே ஆரம்பிக்கும். ‘அய்யய்யோ, இந்த காரை வாங்க ஊரே கூடும் போலிருக்கே. இரண்டாவது கடங்காரன் வாங்கவில்லை என்றாலும் இந்த மூன்றாவது பிரம்மஹத்தி வாங்கிடுவான் போலிருக்கே. இந்த காருக்கு இத்தனை டிமாண்டா. நாம தான் காரை சரியாய் புரிஞ்சுக்கல போலிருக்கு’ என்று நினைத்து காரை ரிச்சர்ட் சொன்ன விலைகே வாங்க முடிவு செய்வார். பற்றாக்குறை பட்டாசு படாரென்று வெடித்துச் சிதறுகிறது!

காலேஜ் செலவு முழுவதையும் இப்படி பற்றாக்குறை கோட்பாட்டை பயன்படுத்தியே முடித்தாராம் ரிச்சர்ட். அவராவது காலேஜ் படிப்பைத் தான் முடித்தார். பற்றாக்குறை கோட்பாட்டை நீங்கள் பிசினசில் திறமையாய் பிரயோகித்தால் ஒரு காலேஜையே வாங்கி முடிக்கலாம்!

satheeshkrishnamurthy@gmail.com

Keywords
More In
This article is closed for comments.
Please Email the Editor